«Cамый большой кризис в истории». Такими словами финансовые аналитики описывают происходящее с компанией, которая еще недавно была самой дорогой во Франции, а ее хозяин – самым богатым человеком планеты. О чем идет речь и при чем тут события, происходящие в далеком от Европы Китае?
Бернар Арно идет на дно. Возглавляемый этим французским миллиардером гигантский конгломерат LVMH, контролирующий целый букет люксовых марок и дорогих напитков (Hennessy, Dior, Louis Vuitton и др.), испытывает серьезнейшие финансовые трудности. Когда руководство LVMH выбирало для встречи с инвесторами помпезный конференц-зал под стеклянной пирамидой Лувра в самом центре Парижа, оно вряд ли предполагало, что покупает дорогой билет на «Титаник».
Разлетевшиеся оттуда по миру отчеты прессы, включая Bloomberg, неутешительны: «Миллиардер и генеральный директор крупнейшей в мире группы компаний… перемещен с первого на девятое место среди самых богатых людей мира». Да, не так давно Арно в списке богачей обходил даже амбициозного Илона Маска с его головокружительными проектами. И казалось, что шикарные сумочки и дорогие коньяки – более надежный фундамент благосостояния, чем ракеты, которые то и дело взрываются на старте. Но оказалось, что не все так просто.
Как констатирует Bloomberg, «в последнее время не все идет хорошо для 76-летнего руководителя… Конгломерат LVMH, который оседлал рекордный взлет сектора роскоши, когда мировое богатство резко возросло, переживает, возможно, худший спад за 36 лет его правления».
Главная проблема в том, что LVMH стал терять важный для него китайский рынок – отчасти из-за того, что Китай начал вводить дополнительные пошлины на некоторые товары (например, на французский коньяк), отчасти из-за того, что китайский потребитель, по которому ударила инфляция, стал переориентироваться на более дешевые отечественные бренды. Второй чувствительный удар последовал из-за океана, где американский президент пригрозил ввести 50-процентный тариф на продукцию из стран ЕС.
Конечно, не дремлют и конкуренты, но кризис обнажил прежде всего уязвимые точки самого конгломерата: «Hermes International SCA, производитель сумок Birkin, и Compagnie Financiere Richemont SA, владелец Cartier, оказались более устойчивыми… Все указывает на то, что ситуация (для LVMH) ухудшится… (Инсайдеры) раскрывают проблемы модного бренда Dior и подразделения алкогольных напитков Moet Hennessy, и даже супербренда Louis Vuitton».
Справедливости ради, Cartier также в какой-то степени стал заложником общей тенденции падения спроса на люкс – по итогам 2024 года этот сегмент рынка просел на 20%. Владельцы Cartier отмечают падение спроса на часы, которое также связывают с экономическими проблемами в Китае, но при этом продажи украшений все же выросли. А Hermes так и вовсе движется против течения, показав по итогам 2024-го уверенный рост на 14%. Когда управляющего Hermes Акселя Дюма спросили о секрете его успеха, он ответил, что у него «только одно объяснение – мы просто делаем свою работу, и делаем ее хорошо».
В таком случае можно считать, что руководство LVMH теряет деньги, потому что делает свою работу недостаточно хорошо и, к примеру, чрезмерно распыляет силы. Холдинг, известный своей страстью к поглощению марок, превратился в распухшего Левиафана. «Из-за поглощений у него теперь более 75 брендов, – сообщает Bloomberg, – что сделало его неповоротливым и сложным в управлении, а отсутствие четкого плана преемственности заставляет инвесторов нервничать».
Этот намек на возраст вряд ли мог прийтись по вкусу Арно, который на собрании акционеров добился того, чтобы иметь возможность оставаться на своем посту не до 80 лет, как было оговорено ранее, а до 85.
Четверо его детей (и прямых наследников) принимают участие в делах концерна, но их действия вряд ли можно назвать успешными. С тех пор, как дочь Дельфина возглавила Dior, продажи там просели, а сын Александр, назначенный в проблемный Moet Hennessy, начал свою деятельность с масштабных увольнений, которые, однако, ни к чему не привели.
Знаменитый коньяк, который выпускает группа, на рынке США, если верить агентству Bloomberg, «уступает позиции конкурентам, а также более дешевой текиле и бурбону», а в Китае «страдает от тарифной войны между Пекином и ЕС». Именно проблемы некогда успешных марок холдинга привели его к той точке, в которой он находится сейчас.
Как отметил финансовый эксперт Пьер-Оливье Эссиг, руководитель отдела исследований AIR Capital: «Глобальный финансовый кризис и пандемия стали серьезными вызовами, но размер LVMH сегодня намного больше, что делает недавнее падение капитализации беспрецедентным.
Это, несомненно, самый большой кризис в истории LVMH».
Меж тем счастье было так недавно – в апреле 2023 года акции LVMH находились на пике стоимости, а в марте 2024-го Арно возглавил список самых богатых людей мира. Как подсчитали аналитики, его чистый капитал достиг максимума в 231 млрд долларов.
Однако с тех пор акции холдинга упали почти вдвое, отразив потери компании в сумме около 221 млрд евро, а состояние самого Арно сократилось примерно до 150 млрд долларов. LVMH больше не входит в тройку крупнейших компаний в Европе и даже не является самой дорогой компанией Франции. По иронии судьбы теперь это звание принадлежит конкуренту Hermes – фирме, которую Арно когда-то пытался, но не смог тайно приобрести.
Холдинг Kering, которому принадлежат такие известные марки, как Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta и Balenciaga, также стал одной из жертв снижения мирового спроса на люкс. Виноват опять-таки Китай, где стали меньше покупать таких товаров.
В итоге продажи за 2024 год просели на 12%. В первом квартале текущего года продажи упали на 14%, а у Gucci – аж на все 24%, после чего владельцы решились переманить из группы Renault чудо-менеджера Луку ди Мео, который мало того, что спас тонущий автоконцерн от погружения на дно, но и вернул его к жизни, обеспечив хорошие продажи. Французская пресса уже назвала переход ди Мео «трансфером года во французском экономическом мире», причем не успел он даже приступить к работе, как акции компании Kering уверенно пошли вверх.
Однако волшебники в нашем мире – товар дефицитный, на всех их не хватит. Холдинг Pernod Ricard, который называют «ликерным гигантом», столкнувшись с падением продаж, пытается исправить ситуацию старинным методом – затягивая пояса, увольняя сотрудников и реорганизуя работу. Производитель спиртных напитков номер два в мире (уступающий только британской Diageo) жалуется на сложную геополитическую обстановку – и прежде всего на Китай.
Как пишет Le Figaro, на китайском рынке «этот сектор страдает от санкций, введенных Пекином с осени 2024 года в ответ на европейские меры в отношении китайских электромобилей».
Не добавляет оптимизма и ожидание окончательного решения администрации Трампа по поводу американских тарифов на продукцию из ЕС. Еще один коньячный гигант Remy Martin, столкнувшись с падением продаж, был вынужден перевести часть сотрудников на сокращенный рабочий день.
Несколько лет назад Бернар Арно заявил: «Компанией, даже если она успешна, следует управлять так, как будто она может обанкротиться в течение 12 месяцев». В 2016 году, когда это было сказано, это были всего лишь красивые слова, но если нынешняя тенденция сохранится, не исключено, что миллиардеру придется проверить свою теорию на деле.
Как с тревогой отмечают во Франции, Китай, который ранее потреблял треть товаров в секторе люкс, перестраивается на более экономичную модель потребления. Огромными темпами растет сектор люксового секонд-хенда, который позволяет поклонникам люкса значительно экономить.
Кроме того, жесткие ковидные ограничения, принятые в Китае, заставили многих переосмыслить жизненные модели, и люди теперь предпочитают путешествовать и больше тратиться на досуг, чем спускать деньги на роскошь. В итоге крупные китайские моллы, где находятся точки престижных марок, пустеют и «превращаются в здания-призраки», где «если присмотреться, продавцов теперь больше, чем клиентов». И в свете сохраняющейся напряженности между Китаем и Западом в этой области пока не просматривается никаких улучшений.